הפקת אירועי השקה, מה חשוב לדעת

אירוע השקה אינו כנס עם קצת אדרנלין. זה הפרויקט הרגיש ביותר בלוח השנה העסקי: תאריך קשיח, מסר מסחרי שנבנה חודשים, תקשורת שמחכה בחוץ, ולפעמים דמו חי של מוצר שעדיין לא יצא לשוק. הפקת אירועי השקה היא הדיסציפלינה שמבטיחה שכל הרגישות הזאת מנוהלת, לא מאולתרת. המאמר הזה מפרט מה כולל השירות, איך בוחרים ספק, איך בונים לוח זמנים, ואיך מפחיתים סיכונים תפעוליים, כולל השקות טכנולוגיות והשקות בחו"ל. הוא כתוב למי שצריך להגן על ההחלטה מול הנהלה או כספים.

זמן קריאה: 7 דקות

תוכן עניינים

מה כולל שירות של הפקת אירועי השקה?

איך בוחרים חברת הפקה לאירוע השקה בלי ליפול על ספק טכני?

כמה זמן מראש מתחילים הפקת אירועי השקה?

מהו Launch Event Production ובמה הוא שונה?

איך מתכננים הפקת אירועי השקת מוצר כך שהמוצר יהיה הכוכב?

איך מפיקים אירוע השקה טכנולוגי כשהדמו הוא נקודת הכשל הכי גדולה?

פרונטלי, היברידי או דיגיטלי, איזה פורמט מתאים להשקה?

מה האילוצים התפעוליים בהפקת אירוע השקה בחו"ל?

מה ההבדל בין הפקת אירועי השקה לבין הפקת כנס חברה?

מה עושים אחרי אירוע השקה?

הרגע שבו מבינים שהבריף היה חסר

שאלות נפוצות

הצעד הבא

מה כולל שירות של הפקת אירועי השקה?

הפקת אירועי השקה היא ניהול מקצה לקצה: תרגום המטרה העסקית לחוויית אירוע, בניית קונספט, סגירת לוקיישן וספקים, הפקה טכנית ומיתוג, ניהול לו"ז ותוכן, ותפעול מלא ביום האירוע כולל צוות בשטח ותוכנית גיבוי. מי שמקבל את זה כרשימת שירותים מפספס את העיקר. השירות האמיתי הוא ניהול האחריות. אפשר לקרוא עוד על הדרך שבה אנחנו מנהלים הפקת אירועים עסקיים מקצה לקצה.

תשעה רכיבי ליבה חוזרים כמעט בכל השקה: בריף ומטרות, קונספט וקריאייטיב, לוגיסטיקה ולוקיישן, הפקה טכנית של סאונד, תאורה ווידאו, רישום משתתפים, מיתוג האירוע, ניהול תוכן ודוברים, תיעוד וצילום, ותהליך סיכום וגמר חשבון. כל אחד מהם יכול להיות נקודת כשל אם אף אחד לא מחזיק אותו מקצה לקצה.

בוחנים את חלוקת האחריות מול הארגון כבר בבריף. הארגון מאשר מסרים ומספק דוברים; חברת ההפקה מנהלת ספקים, לו"ז ושטח; ניהול ההזמנות נקבע לפי מי מכיר את הקהל; IT ואבטחת מידע נשארים בבעלות הארגון, כי המידע של הנרשמים הוא שלכם. פרויקטים אופייניים כוללים השקת מוצר ללקוחות, השקה לשותפים ומשקיעים, ואירוע השקה פנימי שמכשיר צוותי מכירות ליום שאחרי. שלושתם נראים דומים בתקציב ושונים לגמרי בתוכן.

איך בוחרים חברת הפקה לאירוע השקה בלי ליפול על ספק טכני?

בוחרים לפי יכולת ניהול פרויקט, ניסיון בהשקות B2B, שליטה בלוגיסטיקה ובטכני, ושיטת עבודה שמייצרת ודאות, לא לפי מצגת יפה או רשימת ציוד. חברה שמתחילה את ההצעה ממסך LED היא ספק טכני. חברת הפקה מתחילה מהמסר ומהרגע שבו הוא נחשף.

חמש שאלות בדיקה מפרידות בין השניים: מי מנהל את התוכן והלו"ז? מי אחראי על הדמו? איך נראה ניהול הספקים וספקי המשנה? מה תהליך האישורים שלכם כלקוח? ומי בדיוק עומד בשטח ביום האירוע? לפני הפגישה הראשונה כדאי לעבור על רשימת 10 שאלות לחברת הפקת אירועים שתעזור לכם למפות את התשובות מראש, וגם אותנו.

שתי נורות אזהרה חדות: הצעה שמדלגת על מטרות וקהל, והצעה שמתחילה מציוד. תשובה שמתחמקת מ"מי אחראי על הדמו" היא תשובה. ותק לבדו אינו מספיק; קצב פעילות מעיד על שרירים תפעוליים חיים. חברות מנוסות בשוק הפיקו מאות עד אלפי אירועים. אנחנו ב-Uproduction Events פעילים מאז 2010 והפקנו למעלה מ-1,500 אירועים, ואת אותן שאלות אנחנו ממליצים להפנות גם אלינו. דרשו שקיפות בתהליך הסיכום ובגמר החשבון, כולל התחייבות בכתב לזמן סגירה מוגדר מראש.

צ'ק-ליסט קצר לבריף שמאפשר הצעה מדויקת

תשעה סעיפים שאפשר להעתיק למייל פנימי:

מטרה. מה צריך לקרות ביום שאחרי האירוע.

קהל. לקוחות, שותפים, עיתונות, עובדים או תערובת.

מסר מרכזי. אחד. לא שלושה.

רגע חשיפה. איך נראה הרגע שבו המוצר נחשף.

דמו ותוכן. מה מדגימים, למי, ובאיזה תנאים.

אילוצים. רגולציה, סודיות, אמברגו, אבטחה.

תאריך. קשיח או גמיש, ומה מכתיב אותו.

היקף ושפות. מספר משתתפים ושפות עבודה.

צילום ושידור. תיעוד, שידור חי, חומרים לשימוש חוזר.

כמה זמן מראש מתחילים הפקת אירועי השקה?

מתחילים ברגע שיש תאריך יעד ורגע חשיפה מוגדרים, לא "כמה חודשים לפני". זמינות של לוקיישנים, ספקים וטאלנטים, יחד עם יצירת תוכן והכנת דמו, מכתיבים את קצב ההפקה יותר מכל דבר אחר. מספר חודשים אחיד שמודבק על כל פרויקט הוא מספר שיווקי, לא תפעולי.

מה באמת לוקח זמן: תוכן, סרטון ומצגת שעוברים סבבי אישור; הכנת סביבת הדגמה יציבה; אישורים משפטיים ורגולטוריים; מיתוג אירוע; והפקה טכנית שנבנית מהתוכן ולא להפך.

אבני הדרך בדרך כלל נעולות בסדר הזה: קונספט, לוקיישן, ספקים, חזרות, יום טכני, ותוכנית גיבוי לדמו. כשיש תאריך קשיח, אמברגו עיתונאי או החלטת הנהלה, מתכננים סביבו ולא סביב מה שנוח. לפעמים זה אומר לוותר על לוקיישן חלומי כדי לא לוותר על חזרה מלאה. זה תמיד הוויתור הנכון.

מהו Launch Event Production ובמה הוא שונה?

Launch Event Production הוא אותו תחום במהות, אבל המונח האנגלי מדגיש בדרך כלל את שכבת הפרודקשן: במה, טכני, וידאו, שידור, חזרות, וניהול רגע החשיפה כמו מופע. זה לא תרגום, זו הטיה. מי שאומר "אירוע" חושב אולי על קבלת פנים; מי שאומר "פרודקשן" חושב על לו"ז שנקבע לשנייה.

בהשקה טכנולוגית המונח כולל גם סביבת דמו, רשת, גיבויים ותיעוד, לא רק במה. הוא שימושי במיוחד כשעובדים מול ספקים בינלאומיים וצוותים גלובליים, כי הוא מייצר שפה משותפת וחד-משמעית לגבי מה נמצא באחריות מי.

איך מתכננים הפקת אירועי השקת מוצר כך שהמוצר יהיה הכוכב?

מתכננים סביב טענה אחת שהקהל צריך להבין והדגמה אחת שמוכיחה אותה. ואז בונים את הלו"ז, הבמה, הווידאו והמיתוג כדי לשרת את הרגע הזה ורק אותו. הפקת אירועי השקת מוצר שמציגה שמונה פיצ'רים במקביל מציגה בפועל אפס פיצ'רים. הקהל זוכר דבר אחד או כלום.

מבנה תוכן שעובד בשטח: פתיח קצר, הקשר והבעיה, הדגמה, מה זה אומר ללקוח, וקריאה לפעולה. מתאימים את המשקל לקהל: לקוחות צריכים ערך, שותפים צריכים מודל, עיתונות צריכה זווית, ועובדים צריכים לדעת מה לומר מחר בטלפון.

תכננו מסלול קהל בשלושה שלבים: לפני החשיפה, הכלה והתכנסות; בזמן החשיפה, מיקוד ואפס הסחות; אחרי החשיפה, נטוורקינג, עמדות ניסיון ומענה לשאלות. רוב הערך העסקי נוצר בשליש האחרון, ורוב התקציבים מושקעים בשני הראשונים. לפירוט נוסף על בניית תוכן וקונספט כדאי לקרוא את המדריך לתכנון אירוע השקה מוצלח.

איך מפיקים אירוע השקה טכנולוגי כשהדמו הוא נקודת הכשל הכי גדולה?

מפחיתים סיכון לדמו באמצעות תכנון סביבת הדגמה ייעודית, חזרות מלאות בתנאי אמת, גיבוי תוכן וגיבוי תשתיות, והגדרה מראש של תרחיש נפילה שלא שובר את הלו"ז. אירוע השקה טכנולוגי לא נכשל בגלל כיסאות. הוא נכשל בגלל דמו שקפא בדקה השביעית.

הפרידו בין דמו על הבמה לדמו בעמדות. לכל אחד דרישות שונות: הבמה דורשת חזרות, תזמון ותסריט; העמדות דורשות רשת, מכשירים ואנשי הדרכה. תאמו מול IT ואבטחת מידע את רשת האורחים, ההרשאות והחיבוריות לפחות חודש מראש, כי רשת של מלון לא נבנתה להדגמות. ביום האירוע הגדירו מראש מי מפעיל, מי מאשר ומי מחליט בזמן אמת. החלטה שלא הוגדרה מראש תילקח בזמן אמת על ידי מי שלא צריך לקחת אותה.

תוכנית גיבוי לדמו בשלוש שכבות

בנו את שלוש השכבות הבאות מראש:

שכבה ראשונה. דמו חי, כמתוכנן.

שכבה שנייה. דמו מוקלט מראש, זהה בתוכן לחי.

שכבה שלישית. וידאו או מצגת שמספרים את הסיפור בלי דמו בכלל.

ההחלפה בין השכבות חייבת להיות מתורגלת ומהירה, לא מאולתרת. בפועל, מה שקורה הוא שהגיבוי קיים בקובץ אבל אף אחד לא תרגל את המעבר. תרגלו אותו בחזרה הכללית, מול הקהל של הצוות.

פרונטלי, היברידי או דיגיטלי, איזה פורמט מתאים להשקה?

הפורמט נקבע לפי שלוש שאלות: מי חייב להיות בחדר ברגע החשיפה, מה הקהל חייב לחוות פיזית, ומה חייב להישמר לתיעוד. רק אחר כך בוחרים לפי רמת מורכבות ותפעול. פורמט הוא תוצאה של מטרה, לא העדפה.

פרונטלי נותן נוכחות, נטוורקינג ודמו פיזי. היברידי מרחיב את הקהל אבל מוסיף שידור, בימוי, זכויות ותיאום תוכן בין שתי קהילות שונות; לפירוט על שכבת השידור והבימוי כדאי לקרוא על ארגון כנס היברידי בינלאומי. דיגיטלי יעיל להפצה אבל דורש תסריט, קצב והפקת וידאו מקצועית בדיוק כמו שידור טלוויזיוני.

מה לא לעשות: לא "להוסיף מצלמה" בלי לתכנן חוויית צופה. צופה מהבית לא רואה את האולם, הוא רואה מסך. תכננו עבורו תוכן ייעודי או אל תזמינו אותו.

מה האילוצים התפעוליים בהפקת אירוע השקה בחו"ל?

מתכננים מראש עונתיות וזמינות, טיסות קבוצתיות ובלוק חדרים, ויזות וביטוחים, זמני הובלה וציוד, ושעות עבודה ורגולציה מקומית. כל אחד מהם נכנס ללו"ז ההפקה עצמו, לא לנספח. הפקה בחו"ל אינה הפקה מקומית עם דרכון. זו פרויקט לוגיסטי נפרד.

עונתיות קובעת זמינות של לוקיישנים וצוותים, עומסים בשדות תעופה וחלונות זמן לחזרות. טיסות קבוצתיות דורשות ריכוז הגעה ומרווחים לעיכובים, כי חזרה כללית לא מתחילה בלי המנכ"ל שנחת בטיסה של ארבע אחר הצהריים. בדקו מי מהמשתתפים זקוק לויזה, מתי מגישים ומה קורה כשרשימת האורחים משתנה שבוע לפני. כללי הכניסה משתנים וצריך לאמת אותם מול הרשויות הרשמיות של יעד הנסיעה לפני כל הזמנה. מידע עדכני על נסיעות לחו"ל בתפקיד אפשר למצוא בעמוד נסיעות לחו"ל בתפקיד באתר משרד האוצר.

בתפעול המקומי חברת ההפקה עובדת מול DMC מקומי וספקים מקומיים, אבל האחריות על התוצאה נשארת כתובת אחת. אנחנו פועלים ממשרדים בישראל ובברצלונה והפקנו אירועים ביותר מ-130 יעדים, כך שהסיור המקדים, הספקים והצוות בשטח מתואמים מתחילת הפרויקט ולא בשבוע האחרון.

מה ההבדל בין הפקת אירועי השקה לבין הפקת כנס חברה?

כנס חברה נמדד בהפצת ידע ובחוויית משתתפים לאורך יום או יומיים; אירוע השקה נמדד ברגע אחד. חשיפה של מוצר או מסר. ולכן הוא רגיש הרבה יותר לתזמון, לתוכן ולסיכונים. על הצד השני של ההשוואה אפשר לקרוא על הפקת כנסים כתחום נפרד.

בהשקה יש בדרך כלל מידע רגיש שאסור שידלוף, והדלף הסביר ביותר הוא ספק שחתם על הזמנת עבודה ולא על הסכם סודיות. דרשו מסמך סודיות מכל ספק שנוגע בתוכן ההשקה, כולל ספקי משנה, ולא רק מהצוות שלכם.

מה עושים אחרי אירוע השקה?

אחרי ההשקה נסגרים שלושה צירים: ניצול התוכן שהופק, מדידה מול המטרות שהוגדרו בבריף, וסגירה תפעולית וכספית מסודרת מול הספק. היום שאחרי הוא לא סוף הפרויקט אלא חצי ממנו. זה החלק שמדלגים עליו, וזה החלק שקובע את התשואה בפועל.

נצלו את התוכן: סרטון תמציתי לשימוש חוזר, תיעוד ליחסי ציבור, וחומרים לצוותי המכירות לשבועות הראשונים אחרי ההשקה, כשהאינטרס של הלקוח בשיא. מדדו מול המטרות שנכתבו בבריף, לא מול תחושות. אם הבריף קבע שיחות מכירה, ספרו שיחות; אם קבע סיקור תקשורתי, מדדו סיקור.

בסגירה מול הספק דרשו דוח סיכום וגמר חשבון בזמן מוגדר מראש. אנחנו מתחייבים לגמר חשבון תוך 45 יום, וזה הסטנדרט שכדאי לדרוש מכל ספק, גם מאיתנו. גמר שנגרר חודשים הוא סימן לתהליך שלא תועד בזמן אמת.

הרגע שבו מבינים שהבריף היה חסר

בשטח זה נראה תמיד אותו דבר: שבוע לפני האירוע מתברר שאף אחד לא החליט מי רשאי לאשר שינוי במצגת של הדמו, וההחלטה נופלת על מישהו מהשיווק בשעה עשר בערב. הבריף היה חסר סעיף אחד, והוא לא סעיף טכני אלא סעיף סמכות.

זה קורה דווקא בארגונים מסודרים, כי בארגון מסודר אף אחד לא רוצה לקחת אחריות שלא ניתנה לו בכתב. ולכן כתבו בבריף מי מאשר תוכן, מי מאשר שינויים ביום האירוע, ומי רשאי להחליט על מעבר לגיבוי. שלושה שמות, לא תפקידים.

שאלות נפוצות

האם אפשר להפיק השקה בלי חברת הפקה חיצונית?

אפשר, אם יש בארגון מישהו שמנהל ספקים, לוגיסטיקה והפקה טכנית כעבודה במשרה מלאה בחודשים שלפני האירוע. בלי אדם כזה, ההשקה תנוהל על ידי מי שצריך להיות בבריף ולא במשא ומתן עם ספקי משנה. העלות האמיתית היא זמן השיווק שנבלע בתפעול.

מה עושים עם עיתונאים שמגיעים להשקה?

בונים להם מסלול נפרד: הזמנה מאושרת מראש, כניסה מבוקרת, אזור עבודה עם חיבורים, ומסמכי חומרים שמשוחררים בזמן חשיפה בלבד. אל תשאירו אותם באולם עם הקהל הכללי בלי ליווי, כי הם יפנו שאלות לאנשים שלא הוכשרו לענות.

כמה חזרות צריך לפני השקה?

לפחות חזרת תוכן אחת עם הדוברים והתוכן הסופי, ויום טכני מלא במקום עם כל הציוד והמסכים. אם יש דמו חי, החזרה חייבת לכלול אותו בתנאי אמת, כולל הרשת שתהיה ביום האירוע. חזרה במשרד עם וויפי של המשרד אינה חזרה.

מה קורה אם משתתף מרכזי לא יכול לטוס להשקה בחו"ל?

מתכננים את זה מראש כשאלה של תוכן, לא כתקלה. אם הוא דובר מרכזי, מכינים הקלטה או שידור חי מרחוק כחלופה זמינה. את רשימת הדוברים כדאי לבנות כך שלכל אחד יש מחליף מוגדר, ולא רק כרטיס טיסה.

למי שייך התיעוד שהופק באירוע?

זה נקבע בחוזה, לא ביום האירוע. סגרו מראש בעלות על חומרי הגלם, זכויות שימוש במוזיקה בשידור ובארכיון, ומועדי מסירה של העריכות. שאלה על זכויות יוצרים שנשאלת אחרי השידור עולה יותר מכל סעיף בהפקה. מידע על זכויות יוצרים בשידורים חיים אפשר למצוא בדף העזרה של YouTube בנושא זכויות יוצרים בשידורים חיים.

האם כדאי לערב את חברת ההפקה לפני נעילת התאריך?

כן, וזו הנקודה שבה הייעוץ שווה הכי הרבה. תאריך שנבחר בלי בדיקת זמינות של לוקיישנים, עונת שיא ביעד ואילוצי טיסות קובע את כל שאר ההחלטות, ובדרך כלל לרעה. שיחת התאמה מוקדמת חוסכת את המחיר הכי גבוה בהפקה, שינויים מאוחרים.

הצעד הבא

השקה מוצלחת היא תוצאה של תהליך מסודר: בריף מדויק, בחירת שותף הפקה נכון, לוח זמנים שמכבד את הרגע הקשיח, ותוכנית גיבוי לכל נקודת כשל. מי שמתחיל מהתהליך מסיים עם אירוע. מי שמתחיל מהאולם מסיים עם תיקונים.

אם עומדת בפניכם השקה, בישראל או בחו"ל, עברו השבוע על תשעת סעיפי הבריף שבמאמר ומלאו אותם גם בטיוטא. ואז פנו אלינו, ל-Uproduction Events, לשיחת התאמה מוקדמת עוד לפני נעילת התאריך והלוקיישן, כדי לבנות את התוכנית סביב המטרות ולא סביב מה שנשאר זמין.